卖洗发水的都能连续69年股息增长！大A你脸红吗？

本文为：《美股股息红利投资小手册》的第五章内容。

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"我最喜欢持有一只股票的时间，是永远。" —— 沃伦·巴菲特

投资圈有一句听起来有点反直觉的话：最无聊的公司，往往是最好的投资标的。

什么叫无聊的公司？就是那种你很难在饭桌上聊得起劲的公司。没有颠覆性的技术，没有改变世界的愿景，没有让人热血沸腾的创始人故事。它们就是卖洗发水的，卖牙膏的，卖可乐的。今年卖，明年卖，十年后还是卖。产品几十年没什么大变化，商业模式几十年没什么大创新，公司名字几十年出现在同样的货架上。

无聊到极致。

但正是这种无聊，构成了投资世界里最坚不可摧的商业堡垒。因为无聊意味着稳定，稳定意味着可预测，可预测意味着投资者可以对它的未来有相当的把握——它不会因为某个新技术出现而突然消失，不会因为某次经济危机而需求归零，不会因为某个竞争对手的崛起而在一夜之间失去所有客户。

这一章，我们要认识三家卖最"无聊"产品的公司：宝洁、可口可乐、高露洁。它们的产品，就在你家浴室里、厨房冰箱里、办公桌旁边的垃圾桶里。它们联合起来，已经连续给全球股东增息几十年，而且还在继续。

我们一家一家地来看。

宝洁（Procter & Gamble，股票代码 PG）成立于1837年，是一家比美国内战还要古老的公司。它最早是卖蜡烛和肥皂的，然后在接下来将近两百年的时间里，一边扩张，一边把"日用消费品"这个赛道玩到了登峰造极。

今天的宝洁，旗下拥有数十个全球知名品牌。你洗头用的海飞丝或者潘婷，是宝洁的；刷牙用的欧乐B，是宝洁的；洗衣服用的碧浪或者汰渍，是宝洁的；女性护理用的护舒宝，是宝洁的；剃须用的吉列，是宝洁的；洗碗用的fairy，是宝洁的；护肤用的OLAY，也是宝洁的……这些品牌分布在全球180多个国家的超市货架上，每天被数十亿人使用。

这就是宝洁最令人叹为观止的地方——它不是靠一个爆款产品撑着，而是用几十个各自独立、各自强大的品牌，构建了一个几乎覆盖人类日常生活全场景的消费帝国。你可以不买某一个品牌，但你很难完全绕开宝洁。

宝洁的股息历史，是一个让人肃然起敬的数字：连续增息超过69年。从1956年开始，宝洁每一年都提高了每股股息，中间没有一年例外。这67年里，宝洁经历了越战、石油危机、里根经济学、苏联解体、科技泡沫、金融海啸、新冠疫情……没有任何一件事，能让它停下来。

截至近年，宝洁的年化股息收益率大约在2.5%到3%之间，看起来不算特别高，但别忘了两件事：第一，这个数字每年都在增长，你今天买入的成本是固定的，但股息金额每年都在提高，几年后相对于你当初的买入成本，实际收益率会越来越高；第二，宝洁的股价同样在长期向上，资产增值和股息收益是双轮驱动的。

宝洁的护城河，主要来自三个层面。

第一是品牌。海飞丝去屑的广告打了几十年，这个认知已经深度植入了几代消费者的大脑。你站在超市货架前，拿起一瓶海飞丝，那种熟悉感和信任感是竞争对手很难用一两次促销活动撼动的。品牌是一种无形资产，但它在消费决策的那一刻，威力巨大。

第二是渠道和规模。宝洁的销售网络覆盖全球180多个国家，和主要零售商建立了几十年的深度合作关系。这种规模带来的采购优势、物流优势和货架位置优势，是中小竞争对手望尘莫及的。当沃尔玛、家乐福、天猫这些零售巨头需要决定给哪个品牌更好的货架位置时，宝洁的谈判筹码远比新兴品牌强大得多。

第三是研发投入。宝洁每年在研发上投入数十亿美元，不断对现有产品进行微创新——更好的去污配方、更温和的皮肤护理成分、更环保的包装……这些创新不是颠覆性的，但它们维持了品牌的"持续进步"形象，让消费者觉得这个品牌依然值得信赖。

这三层护城河叠加在一起，让宝洁能够做到一件普通公司做不到的事：周期性地提高产品价格，而消费者依然愿意买单。这就是我们在上一章说的定价权——它是一家公司能够连续增息几十年最根本的底气。

可口可乐（Coca-Cola，股票代码 KO）是一家让所有商学院教授都忍不住反复拿来举例的公司，因为它完美诠释了"品牌护城河"这个概念。

可口可乐卖的是什么？本质上，是一种褐色的、加了糖和二氧化碳的饮料，成本极低，技术门槛几乎为零。任何一家饮料厂，在化学层面上都可以调配出口感非常接近的产品，而且很可能成本更低，价格更便宜。

但你知道什么叫"百事挑战"吗？1975年，百事可乐做了一个大型盲测实验，让消费者在不知道品牌的情况下分别品尝可口可乐和百事可乐，结果大多数人选择了百事的口味更好喝。这个结论在营销界引发了轩然大波——如果消费者盲测更喜欢百事，为什么可口可乐的市场份额还是更大？

答案是：人们买的不是那瓶液体，买的是那个红色的Logo、那条飞扬的弧线、那种贯穿了几十年集体记忆的文化符号。可口可乐1886年在美国药店里诞生，然后随着二战美军走遍了全球，成为了某种意义上"美国文化"的代言人。这种品牌积淀，是任何钱都买不来、任何技术都复制不了的。

可口可乐目前的业务，远不止那一瓶经典可乐。它旗下拥有超过500个品牌、4500种饮料产品，包括雪碧、芬达、美汁源、乔雅咖啡、维他命水、Costa咖啡……覆盖碳酸饮料、果汁、咖啡、茶饮、运动饮料等几乎所有饮料品类。全球每天大约有20亿份可口可乐旗下产品被消费掉，在200多个国家和地区都有销售。

可口可乐的连续增息历史，是超过64年。它的商业模式有一个特别精妙的地方：可口可乐公司本身并不直接生产大量的饮料，它主要负责研发配方、提供浓缩液、做品牌营销，然后把装瓶和配送的工作外包给全球各地的"装瓶合作伙伴"。这种轻资产模式，让可口可乐的资本支出极低，但利润极高，自由现金流源源不断，股息想不涨都难。

在引言里我们提到过巴菲特和可口可乐的投资，在这里我们再深挖一点。

1988年，巴菲特开始买入可口可乐，前后共花了约10亿美元，拿到了可口可乐约6.2%的股份。很多人当时不理解——可口可乐不就是卖糖水的嘛，有什么了不起？

但巴菲特看到的是这样一幅图景：一家在全球200多个国家都有强大品牌认知的公司，一种几乎人人都能消费得起的产品，一个轻资产、高利润、源源不断产生现金流的商业模式，加上一个已经连续增息几十年、证明了自己回馈股东决心的管理层。

他买入之后，几乎再也没有卖过。三十多年过去，那笔10亿美元的投资，市值增长到了超过250亿美元，而且每年光股息就能收到超过7亿美元——相当于每年光靠股息就能收回初始投资额的70%以上。

这就是把对的公司持有足够长时间的样子。

可口可乐目前的股息收益率大约在3%左右，在标普500里算是中等偏上。但对于那些二十年前就买入并坚持持有的人来说，相对于当年的买入成本，实际的"到手收益率"已经是一个让人咋舌的数字。这就是长期持有股息成长股最迷人的地方——时间，会把当初看似普通的收益率，变成一个惊喜。

高露洁（Colgate-Palmolive，股票代码 CL）可能是这三家公司里在中国存在感相对最弱的一个——毕竟在国内，云南白药、佳洁士、黑人牙膏的曝光度可能更高。但在全球范围内，高露洁在牙膏市场的地位，是那种安静却极其强大的存在。

高露洁旗下的牙膏，在全球牙膏市场拥有超过40%的市场份额，在某些新兴市场甚至超过60%。这意味着，全球大约每两个人刷牙，就有一个人用的是高露洁的产品。这不是夸张，这是真实的市场数据，而且这个份额已经维持了几十年，竞争对手一直没能从根本上动摇它。

高露洁的产品线，除了牙膏之外，还覆盖牙刷、漱口水、牙线，以及旗下品牌棕榄（Palmolive）的洗手液、洗碗液、沐浴露等个人护理产品。在一些新兴市场，高露洁的渗透率极高，品牌认知深入到农村地区，是真正意义上的全球性消费品公司。

高露洁的连续增息历史超过63年，同样是股息国王的成员。它的股息收益率通常在2.5%到3%之间，股息增长相对稳健，每年提升幅度在3%到5%左右。

高露洁的竞争优势，有一个别人很难复制的底层逻辑：牙膏是一种使用频率极高、单价极低、消耗极快的快消品。

你每天早晚刷牙，一支牙膏大概一个月用完，然后你去超市再买一支。整个决策过程可能只有三秒钟——你看到熟悉的品牌，顺手拿了，完事。不需要做研究，不需要比价，不需要想太多。品牌的惯性，在这个价格段的产品里威力巨大。

换牙膏品牌的动力极其微弱，因为那点价格差异根本不值得你花时间去思考和尝试新品牌。这就是快消品低单价的另一面——它反而形成了更高的品牌忠诚度，因为消费者没有足够的动力去折腾。

这种"被动忠诚"，叠加上高露洁在全球渠道的深度布局，让它的收入来源极其分散和稳定——北美市场好一点，拉丁美洲市场补上；欧洲增长放缓，亚洲市场顶上。这种全球多元化的收入结构，是它抵御单一市场风险的重要缓冲，也是连续增息几十年的底气之一。

讲完这三家公司，我们来做一个整体的总结，因为它们身上有几个共同特征，值得深刻理解——这些特征，也是你在未来筛选股息股时最重要的参考框架。

第一个共同点，是它们卖的都是刚需且高频的消费品。人们不能不洗头、不刷牙、不喝水（好吧，可乐不是必需品，但有几十亿人已经把它当成了接近必需品的东西）。这种需求的刚性，给了这些公司最基础的收入保障——经济再差，人们也要买牙膏，也要买洗发水。这和奢侈品、娱乐、旅游等可选消费品完全不同，后者在经济下行时需求会骤降，而日用消费品的需求曲线几乎是一条几十年不变的直线。

第二个共同点，是它们都拥有强大的品牌溢价能力。超市货架上永远有便宜的白牌洗发水、白牌牙膏、白牌饮料，价格可能只有知名品牌的一半，成分上也没有本质差异，但大多数消费者还是选择宝洁、高露洁、可口可乐。这种品牌溢价，是它们利润率远高于行业平均水平的核心原因，也是它们每年能够拿出足够的现金来提高股息的财务基础。

第三个共同点，是它们的商业模式都是轻资本消耗型的。它们不需要每隔几年就砸大钱更新生产线，不需要持续投入天文数字的研发费用才能维持竞争力，不需要囤积大量存货或者承担高额债务。它们的资本支出相对于营收来说很低，这意味着大部分利润都可以转化为自由现金流，而自由现金流才是股息最可靠的来源。

第四个共同点，也是最重要的一点：它们的商业模式经受住了时间的考验。宝洁、可口可乐、高露洁不是在用预测或者模型向你保证未来，它们是在用已经发生的几十年历史告诉你：就算全球经济动荡，就算竞争对手前赴后继地挑战，就算消费者口味在不断变化，我们依然在赚钱，依然在给股东分钱，而且分得一年比一年多。

这种时间维度上的验证，比任何分析师报告都有说服力。

这里我想说一点带点哲学意味的东西。

科技股之所以让人兴奋，是因为它们代表着变化、速度和无限的可能性。但变化是一把双刃剑——带来暴涨可能性的同时，也带来了暴跌和归零的可能性。诺基亚曾经是全球最大的手机制造商，黑莓曾经是商务人士的标配，雅虎曾经是互联网的代名词……它们都在某个时刻看起来坚不可摧，然后在几年内轰然倒塌。

宝洁1837年成立，可口可乐1886年成立，高露洁1806年成立。它们比互联网早了将近一百年，比智能手机早了差不多两百年。它们见证了无数"颠覆性技术"的兴衰，自己却一直在。

原因很简单：没有什么技术能让人类不再需要洗头、刷牙、喝饮料。

这种"无法被颠覆"的底层逻辑，是这类公司最硬核的护城河——不是技术壁垒，不是专利保护，而是人类的日常生理和生活习惯本身。只要人还是人，这些公司就还有生意做，就还能给你发股息。

这就是为什么，最无聊的生意，往往是最好的投资。

下一章，我们把目光转向工业和金融板块，去认识几家同样令人尊敬、但画风完全不同的股息贵族。